มนตรี นิพิฐวิทยา 27 เมษายน 2550

Business Model ที่ ดีนั้นจะต้องสร้างผลตอบแทนได้อย่างคุ้มค่า ถ้าจะให้ดีกว่านั้นจะต้องสร้างผลตอบแทนได้สูงกว่าคู่แข่ง ในการที่บริษัทจะทำได้อย่างนั้น บริษัทจะต้องมีทรัพยากรที่สามารถผลิตสินค้า และบริการที่มีคุณค่าต่อลูกค้า (Customer Value) บริษัทจะต้องมีความสามารถและกำลังการผลิตในการเปลี่ยนทรัพยากรดังกล่าวให้ เป็นสิ่งที่ลูกค้าต้องการ (มีคุณค่าต่อลูกค้า) และเป็นผลกำไรต่อบริษัท

ในส่วนนี้เราจะ คุยกันสองส่วนคือ ทรัพยากร และ ความสามารถในการเปลี่ยนทรัพยากรให้เป็นสินค้าและบริการ

เริ่มที่ทรัพยากร ทรัพยากรในที่นี้หมายถึงสินทรัพย์ เช่น เครื่องจักร อุปกรณ์ ชื่อเสียงของตราสินค้า พนักงานที่มีความสามารถ ฐานข้อมูลและความสัมพันธ์กับลูกค้า ช่องทางการจัดจำหน่าย และความลับทางการค้า ทรัพยากรนี้ยังแบ่งได้เป็น สินทรัพย์ที่มีตัวตน (Tangible) ไม่ มีตัวตน (intangible) และทรัพยากรมนุษย์ (Human resources)

สินทรัพย์มีตัวตนนี้จะระบุอยู่ในงบการเงิน เช่นโรงงาน เครื่องจักร อุปกรณ์ รวมไปถึงเงินสด

สินทรัพย์ไม่มีตัวตนจะไม่สามารถนำมา บันทึกบัญชีได้ตามมาตรฐานบัญชีเราจึงไม่เห็น แต่ทรัพยากรพวกนี้แหละครับมักจะเป็นทรัพยากรที่สร้างผลตอบแทนที่สำคัญให้กับ บริษัท เช่น ชื่อเสียงของตราสินค้า ลิขสิทธิ์ ฐานข้อมูลลูกค้า ความสัมพันธ์ของลูกค้าและผู้ขายวัตถุดิบ

ทรัพยากรมนุษย์จะ หมายถึงความรู้ความสามารถและความชำนาญของพนักงาน ผู้บริหาร ทรัพยากรส่วนนี้ก็สำคัญมากเช่นกัน เพราะบริษัทดำเนินงานด้วยคน และผู้บริหารก็อยู่ในส่วนนี้ด้วย หากผู้บริหารซื่อสัตย์ เก่ง ก็จัดว่าเป็นทรัพยากรบุคคลที่ยอดเยี่ยม

เมื่อมีทรัพยากร ที่ยอดเยี่ยมแล้ว สิ่งสำคัญคือต้องสามารถใช้ทรัพยากรที่มีอยู่ให้เปลี่ยนไปเป็นสินค้าและ บริการที่ลูกค้าต้องการและบริษัทได้กำไร ดังนั้นบริษัทจะต้องมีความสามารถในการเปลี่ยนทรัพยากรให้เป็นสินค้าและ บริการที่มีคุณค่าต่อลูกค้า จงจำไว้ว่าลูกค้ามักซื้อสินค้าและบริการเพราะมันสามารถแก้ปัญหาของเขาได้ เช่นซื้อยาเพราะต้องการรักษาโลก ซื้อบ้านเพราะต้องการที่อยู่อาศัย ใช้บริการโทรศัพท์เพราะต้องการสื่อสาร

ที่นี้เราจะรู้ได้ อย่างไรว่าบริษัทของเรานั้นมีทรัพยากรและความสามารถในการใช้ทรัพยากรที่ดี หรือไม่ ถึงตรงนี้จะเป็นเรื่องที่ต้องคิดแล้วครับ

ผมมีการวิเคราะห์ ที่น่าจะพอเอามาช่วยจัดระบบความคิดของเราได้พอสมควร คือใช้การวิเคราะห์ คุณค่าต่อลูกค้า (Customer Value) ลักษณะเฉพาะของทรัพยากร (Rareness, Uniqueness) ความสามารถในการเลียนแบบ (Immutability) การทดแทนกันได้ (Substitutability) และความเหมาะสมของทรัพยากรที่บริษัทมี (Appropriability) หรือ เราเรียกว่า VRISA Analysis (Business Model : A strategic Management Approach, Allan Afuah, McGraw hill)

วิธีการวิเคราะห์ ก็คือการตั้งคำถามตามหัวข้อที่ให้ไว้ คือ

มูลค่าต่อลูกค้า (Customer Value): ทรัพยากรที่บริษัทใช้นั้นสามารถสร้างสินค้าและบริการที่มีคุณ ค่าต่อลูกค้าหรือไม่?

ลักษณะ เฉพาะของทรัพยากร (Rareness): มีเพียงบริษัทนี้เท่านั้นหรือ ไม่ที่มีทรัพยากรนี้? ถ้าไม่ ความสามารถที่บริษัทใช้ทรัพยากรนี้สูงกว่าคู่แข่งอย่างไร?

ความสามารถในการ เลียนแบบ (Immutability): บริษัทอื่นสามารถลอกเลียนแบบได้ง่ายหรือไม่?

การทดแทนกันได้ (Substitutability): มีทรัพยากรอย่างอื่นที่สามารถทดแทนกันและสามารถ สร้างคุณค่าต่อลูกค้าได้เท่าเทียมกันหรือไม่?

ความเหมาะสมของ ทรัพยากรที่บริษัทมี (Appropriability): ใครเป็นผู้ได้ประโยชน์จริงๆจาก ทรัพยากรนี้

เพื่อให้สามารถนำเอาวิธีการนี้ไปใช้ให้เกิด ประโยชน์ ก็คงจะต้องยกตัวอย่างกันสักหน่อยครับ ลองเอาบริษัทค้าปลีกด้านเทคโนโลยีในบ้านเราสักหน่อยดีกว่า แต่นี่ไม่ได้หมายถึงว่าบริษัทนี้จะเป็นอย่างที่ผมวิเคราะห์ให้ดู แต่เป็นเพียงการยกเป็นกรณีศึกษาเท่านั้นครับ

เมื่อก่อนเราอยาก จะได้อุปกรณ์ IT เรามักจะไปเดินหาซื้อกันตามแหล่งรวมสินค้าประเภทนี้ สำหรับผู้ที่มีความรู้เรื่อง IT มากๆก็มักจะเดินเลือกตามร้านค้าITรายย่อยต่างๆแล้วนำเอา อุปกรณ์ต่างๆมาประกอบใช้ได้เอง แต่สำหรับผู้ที่มีความรู้ด้านITไม่ มากนัก อย่างเช่นผมนี่เป็นเพียงแต่ผู้ใช้ซึ่งมีอยู่มาก ฉะนั้นกลุ่มคนพวกนี้เวลาจะซื้อคอมพิวเตอร์หรืออุปกรณ์ITสัก ครั้งจะค่อนข้างลำบาก เพราะต้องการข้อมูลและการให้คำปรึกษาที่มากเป็นพิเศษ การมีสินค้าที่ครบวงจร มาที่เดียวก็ได้สินค้าที่ต้องการครบถ้วน และมีการรับประกันสินค้าที่ไว้ใจได้ ดังนั้นจึงเกิดธุรกิจร้านซูเปอร์สโตร์ IT เกิดขึ้นมาในบ้านเรา

มูลค่าต่อลูกค้า (Customer Value): การจัดจำหน่ายสินค้าITในรูปแบบซูเปอร์สโตร์ได้ สร้างมูลค่าให้เกิดแก่ลูกค้าได้จริงหรือไม่?

คำตอบ: สร้างได้ จริง ลูกค้าในกลุ่มที่เป็นผู้ใช้ที่มีความรู้ในเรื่องITไม่มาก นัก สามารถหาซื้อสินค้าได้อย่างครบถ้วนและสบายใจจากการรับประกันสินค้า และสินค้าก็ราคาไม่ได้สูงจากร้านค้าปลีกรายย่อยๆทั่วไป และสถานที่ตั้งของร้านก็จะตั้งอยู่ในแหล่งรวมสินค้าITอยู่แล้ว ลูกค้าสามารถเปลียบเทียบคุณสมบัติกับราคาได้

ลักษณะเฉพาะของ ทรัพยากร (Rareness): มีเพียง บริษัทนี้หรือไม่ที่มีทรัพยากรอย่างนี้ ถ้าไม่ ระดับความสามารถในการใช้ทรัพยากรของบริษัทนี้อยู่ในระดับใดเมื่อเทียบกับคู่ แข่ง?

คำตอบ: ใช่ เพราะในทุกแหล่งจำหน่ายสินค้าประเภทIT บริษัทจะเป็นร้านซูเปอร์สโตร์ที่ใหญ่ที่สุดแต่จะไม่ใช่ร้านซูเปอร์สโตร์ร้าน เดียวในแหล่งใหญ่ๆแต่ในแหล่งรองๆลงมาบริษัทจะมีเกือบทุกที่ในขณะคู่แข่งมี สาขาน้อยกว่ามาก

ความสามารถในการเลียนแบบ (Immutability): บริษัทอื่นสามารถที่จะทำร้านซูเปอร์สโตร์ลักษณะนี้ได้หรือไม่

คำตอบ: ทำได้ยาก เพราะการจะสร้างร้านซูเปอร์สโตร์ลักษณะนี้ในสถานที่ตั้งปัจจุบันนี้ทำไม่ได้ แล้ว เพราะบริษัทนี้ได้ตั้งอยู่แล้ว และมีจำนวนสาขาที่มากแล้วการจะเข้ามาแข่งจะทำได้ยากมาก

การทดแทนกันได้ (Substitutability): มีทรัพยากรอย่างอื่นที่บริษัทอื่น สามารถนำมาสร้างร้านค้าทดแทนกันและสามารถสร้างคุณค่าต่อลูกค้าได้เท่าเทียม กันกับร้านของบริษัทหรือไม่?

คำตอบ: น่าจะทำ ได้ เช่นร้านค้าทาง Internet แต่ร้านค้าทางInternetก็ ยังมีข้อจำกัดอยู่มาก

ความเหมาะสมของ ทรัพยากรที่บริษัทมี (Appropriability): บริษัท สามารถสร้างรายได้จากรูปแบบร้านค้า สถานที่ตั้งหรือไม่?

คำตอบ: แน่นอน เนื่องจากปัจจุบันบริษัทเป็นร้านค้าปลีกที่มีสาขามากที่สุด และอยู่ในสถานที่ตั้งในแหล่งสินค้าITและห้างสรรพสินค้าเกือบ ทุกที่ ลูกค้าสามารถหาร้านของบริษัทได้สะดวก จากขนาดที่ใหญ่ของบริษัทก็จะสามารถสร้างอำนาจต่อรองกับผู้ขายสินค้าได้สูง บริษัทจึงสามารถสร้างกำไรจากทรัพยากรที่มีอยู่ได้อย่างเต็มที่

มาถึงตอนนี้ ทรัพยากรของผมคือหน้ากระดาษคงเกินโควต้าไปแล้ว ดังนั้นคราวหน้าเราจะมาต่อกันในรายละเอียดการประเมินต่อไปครับ