มนตรี นิพิฐวิทยา montri@thaivi.com 8 มิถุนายน 2550
ช่วง ที่ผ่านมาเกิดงานสัมมนาขึ้นหลายงาน ผมพบคำถามจากนักลงทุนที่มาฟังงานสัมมนากันหลายท่าน พบว่าปัญหาสำคัญของนักลงทุนส่วนใหญ่คือการสรรหาบริษัทที่เรียกว่าดี
ที่ ว่าบริษัทนั้นมี Business Model ที่ดีนั้นดูได้อย่างไร ผมและวิทยากรท่านอื่นมักจะบอกว่า เราต้องคอยสังเกตการณ์เปลี่ยนแปลงของ “พฤติกรรมของผู้บริโภค” และดูว่าบริษัทไหนออกแบบธุรกิจเพื่อรองรับพฤติกรรมที่กำลังจะเปลี่ยนแปลงของ ผู้บริโภคในระยะยาว
และอะไรเล่าที่จะเป็นตัวกำหนดว่า “พฤติกรรมของผู้บริโภค” นั้นกำลังจะเปลี่ยนไป!
ผมพอจะรวบรวมออกมาได้ 4-5 ประเด็นที่อยากจะฝากคุณๆไว้ให้คอยสังเกตจากตัวท่านเอง จากคนรอบข้าง ทั้งจากกลุ่มวัยรุ่น วัยทำงาน ผู้ใหญ่และผู้สูงอายุ เพราะกลุ่มคนเหล่านี้ล้วนเป็นผู้บริโภคด้วยกันทั้งสิ้น
1. รสนิยม และความชอบ คำถามที่ว่า ”ทำไมผู้คนจึงซื้อของ” เป็นคำถามที่นักการตลาดและนักโฆษณาสนใจเป็นอย่างมาก รสนิยมและความชอบนี้เป็นส่วนสำคัญที่แสดงถึงความชอบและไม่ชอบของผู้บริโภคใน การบริโภคสินค้าและบริการเหล่านั้น หรือแม้บางครั้งผู้บริโภคยังไม่เข้าใจว่าสินค้าหรือบริการนั้นๆตอบสนอง รสนิยมและความชอบของเขาหรือไม่ สิ่งที่ต้องทำก็คือการประชาสัมพันธ์สินค้า ไม่ว่าจะออกมาในรูปโฆษณา หรือกิจกรรมส่งเสริมการขาย ดังนั้นเราสามารถหาข้อมูลส่วนนี้ได้จาก”การโฆษณาประชาสัมพันธ์” อีกทั้งข้อมูลจากการโฆษณายังบอกเราได้ถึง”ตลาดเป้าหมาย”ที่บริษัทตั้งเอาไว้ ส่วนนี้ผมขอยกตัวอย่างชัดๆเช่นการโฆษณาCondominium ที่ใกล้แนวรถไฟฟ้า จะสังเกตได้ว่าเน้นไปที่ตลาดของคนกลุ่มเริ่มทำงาน และต้องการความสะดวกในการเดินทาง ราคาสมเหตุสมผล เหมาะกับตลาดกลุ่มนี้
2. รายได้ แน่นอนครับไม่มีรายได้ก็ไม่มีเงินจะไปซื้อของ เด็กและวัยรุ่นมีรายได้จากพ่อแม่ วัยทำงานมีรายได้จากการทำงาน ผู้สูงอายุมีเงินสะสม ถ้าผู้บริโภคมีรายได้มากขึ้นก็มีแนวโน้มที่จะใช้จ่ายมากขึ้น อีกทั้งยังใช้เป็นข้อมูลในการแบ่งกลุ่มลูกค้าออกเป็นส่วนๆเพื่อกำหนด”ลูกค้า เป้าหมาย” ผมเห็นบริษัทอสังหาริมทรัพย์บางบริษัทกำหนด”ตลาดเป้าหมาย”โดยใช้ปัจจัยนี้ อย่างชัดเจน ส่วนบางบริษัทนั้นยังค่อนข้างคลุ่มเครือว่าจะเอากลุ่มไหน แต่หลังๆเน้นไปที่ความคุ้มค่าสมราคา ”ไม่แพงอย่างที่คิด” คงจะเน้นไปที่กลุ่มที่มีรายได้สูงขึ้นมาและให้ความสำคัญต่อมูลค่าต่อสิ่งที่ ได้มา
3. ความคาดหวังในอนาคต ปัจจัยเรื่องความคาดหวังในอนาคตนี้ค่อนข้างกว้างมากเช่น ถ้าเราซื้อรถยนต์หรือเครื่องใช้ที่ต้องการการบริการหลังการขาย เราคงไม่เลือกสินค้าและบริการนั้นๆเพราะเพียงแค่ในขณะที่ซื้อ(เช่นรูปทรงที่ สวยงาม, ราคาถูก) แต่เราคงต้องพิจารณาถึงการบริการหลังการขายในอนาคตและจะยังคงมีสินค้าตรานี้ ขายในระยะยาวหรือไม่เป็นสำคัญ อีกประเด็นหนึ่งที่พบเห็นกันคือ การคาดการว่าสินค้านั้นจะมีราคาสูงขึ้นในอนาคต เราสามารถเห็นการเตรียมการของบริษัทที่รองรองรับความคาดหวังของลูกค้าได้จาก การโฆษณาประชาสัมพันธ์นั่นเอง
4. จำนวนผู้ซื้อ แน่นอนครับว่าผลิตสินค้าและบริการออกมาถ้าไม่มีผู้ซื้อก็ไม่รู้จะไปขายใคร และที่สำคัญกว่านั้น “รสนิยม, ความชอบ, รายได้ และความคาดหวัง” ของผู้บริโภคนั้นไม่เหมือนกัน เช่นในแต่ส่วนส่วนของประเทศนั้น “รสนิยมและความชอบ” ก็ไม่เหมือนกัน คนที่อยู่ในวัยต่างกันก็มี “รสนิยม, ความชอบ, รายได้ และความคาดหวัง” ไม่เหมือนกัน จำนวนผู้ที่จะซื้อสินค้านั้นมากพอที่จะทำให้บริษัทมีกำไรคุ้มกับการลงทุนไป หรือไม่ เราอาจจะเห็นตามหนังสือพิมพ์หรือนิตยสารธุรกิจที่ลงรายละเอียดการวิจัย เรื่องพวกนี้อยู่บ่อยๆ ดูการออกข่าวของบริษัทเรื่องกลุ่มเป้าหมายของบริษัทว่าสมเหตุสมผลหรือไม่ อยู่เป็นประจำ
5. สินค้าที่ใช้ร่วมกับสินค้าหลัก และสินค้าทดแทน สินค้าและบริการหลายชนิดจำเป็นต้องมีสินค้าที่จำเป็นต้องใช้ร่วมกัน เช่นรถยนต์ต้องใช้น้ำมัน โทรศัพท์ต้องใช้กับเครือข่าย กาแฟต้องใช้คู่กับครีมและน้ำตาล สำหรับสินค้าทดแทนนั้นเช่น NGVทดแทนน้ำมัน โทรศัพท์มือถือทดแทนโทรศัพท์บ้าน คอมพิวเตอร์ทดแทนเครื่องพิมพ์ดีด ถ้าสังเกตให้ดีตอนนี้โทรศัพท์มือถือกำลังจะทดแทนกล้องดิจิตัล คุณๆสังเกตกันไหมครับว่าในชีวิตประจำวันของท่านเกิดการเปลี่ยนแปลงอะไรบ้าง ถ้าท่านไม่มีครีมชงกาแฟท่านอาจใช้นมข้นแทนได้ ท่านไม่พกกล้อง(ที่แม้จะบ้างเฉียบ)ไปเที่ยวเพราะโทรศัพท์มือถือของท่านก็มี กล้องคุณภาพสูงติดมาด้วย ท่านจะไปซื้อของที่ซูปเปอร์สโตร์แทนร้านค้าข้างบ้าน ปัจจัยเหล่านี้นั่นเองครับที่ค่อยๆแทรกซึมเข้าสู่ผู้บริโภคไม่เว้นแม้แต่ตัว คุณเอง ไม่ว่าปัจจัยนั้นจะเป็นราคาของสินค้าส่วนควบหรือสินค้าทดแทน ความสะดวกและความตื่นตาตื่นใจ(ประสบการณ์)ในการใช้งานหรือบริการ ส่วนนี้ท่านต้องดูว่าบริษัทสามารถ “ล็อคลูกค้า”(Lock-in) ให้อยู่ได้อย่างไร เช่นติดตังระบบรับสัญญาณโทรทัศน์ฟรี แต่ถ้ายกเลิกก่อนกำหนดต้องถูกปรับ ส่วนบางธุรกิจจะสร้างเครือข่ายให้คนมาใช้มากๆคนที่จะออกจากระบบจะออกได้ยาก เพราะจะเกิดความไม่สะดวก(เป็นต้นทุนอย่างหนึ่ง) ส่วนบริษัทที่จะส่งสินค้าทดแทนจะ”ลดต้นทุนในการย้าย”(Switching cost) ของผู้บริโภคอย่างไร เช่นถ้าจะให้คนใช้NGVเพิ่มขึ้นก็ลดราคาค่าติดตั้งถังลง หรือประชาสัมพันธ์ให้ใช้แก๊สโซฮอลซึ่งถูกกว่าน้ำมันให้มากขึ้น
ที่ ผมสรุปมานี่อาจเป็นเพียงส่วนหนึ่ง และเป็นเรื่องที่คุณๆจะต้องศึกษาเพิ่มเติมต่อไปครับ ผมคงไม่สามารถอธิบายเรื่องราวทั้งหมดได้ชัดเจนจนเป็นตำราทำอาหารที่เพียงแต่ ใส่เครื่องปรุงและทำตามกรรมวิธีตามที่เขียนมาได้ ข้อเขียนนี้เป็นเพียงการเริ่มต้นให้ แต่คุณๆจะต้องนำเอาไปศึกษาค้นคว้าเพิ่มเติม ด้วยการอ่านหนังสือพิมพ์ นิตยสารทางธุรกิจเพื่อหาข้อมูลเพิ่มเติมครับ