ความสามารถในการแข่งขัน

มนตรี นิพิฐวิทยา 24 กรกฎาคม 2550

ระหว่างที่กระทิง กำลังทำหน้าที่ของมันอยู่นั้น เราในฐานะนักลงทุนก็คงต้องใช้ช่วงเวลานี้หาประโยชน์จากมัน และส่วนหนึ่งก็ต้องเก็บเกี่ยวความรู้เอาไว้รับวันกระทิงหมดแรงด้วยจะเป็น การดีครับ

สำหรับบริษัทที่มี ความแข่งแกร่งจริงนั้นตลาดขึ้นหุ้นของบริษัทเหล่านี้ช้าเร็วก็ต้องขึ้น และเวลาตลาดลงหรือซบเซาหุ้นของบริษัทเหล่านี้จะมั่นคง ทั้งนี้เป็นเพราะบริษัทนั้นมีความสามารถในการแข่งขั้นในระยะยาว สามารถแข่งขันทำกำไรได้ในระดับสูงตลอดเวลา ฉะนั้นบริษัทดังกล่าวนี้จึงเป็นบริษัทที่เป็นเป้าหมายในการลงทุนในทุกช่วง เวลาและทุกโอกาส

บริษัทที่มีความ สามารถในการแข่งขั้นนั้นจะมีจุดสังเกตง่ายดังต่อไปนี้

1.      ผลิตสินค้าและ บริการสู่ตลาดเป้าหมายที่ชัดเจน เมื่อสินค้าและบริการนั้นได้ถูกกำหนดลูกค้าเป้าหมายไว้อย่างแน่นอนแล้วนั้น การทำการตลาดจะตรงเป้ามากที่สุด การกำหนดราคา การประชาสัมพันธ์ การทำการส่งเสริมการขายและทำเลที่ตั้งจะเหมาะสมกับรสนิยมความชอบและรายได้ ของลูกค้า เป็นการเพิ่มมูลค่าต่อลูกค้า และเป็นการตอบสนองความต้องการได้อย่างตรงจุด ยกตัวอย่างเช่นบ้านสำหรับผู้มีรายได้น้อยซึ่งเป็นกลุ่มคนกลุ่มใหญ่ ซึ่งปกติจะเช่าบ้านหรืออยู่ตามแฟลต แต่หากมีบ้านที่ราคาที่พวกเขาสามารถซื้อได้ ตอบสนองความต้องการพื้นฐานได้ และไม่พยายามออกนอกกลุ่มเป้าหมายที่ตนเองถนัดแล้ว บริษัทนั้นจะแข่งแกร่งมาก

2.      กำหนดตำแหน่งทาง กลยุทธ์ได้ชัดเจน การกำหนดตำแหน่งเชิงกลยุทธ์ นี้มีรากฐานมาจากกำหนดตลาดเป้าหมาย เมื่อบริษัทจะผลิตสินค้าหรือบริการลงสู่กลุ่มลูกค้าใดบริษัทต้องเข้าใจ รสนิยมความชอบ และรายได้ รวมไปถึงองค์ประกอบหลักๆที่จะประกอบขึ้นมาเป็นความต้องการหรือ Demand ของกลุ่มลูกค้าของบริษัทได้อย่างชัดเจน ตลาดเป้าหมายกลุ่มที่มีรายได้สูงและรายได้ปานกลางน่าจะเป็นกลุ่มที่ไม่ได้ ให้ความสนใจกับการเปลี่ยนแปลงราคามากนัก แต่จะให้ความสำคัญกับคุณลักษณะพิเศษ (Feature) ของสินค้าเป็น หลัก กลยุทธ์เน้นความแตกต่าง(Differentiation) จึงน่าจะเหมาะ กับคนกลุ่มนี้ สำหรับกลุ่มตลาดรายต่ำและรายได้ปานกลางบางกลุ่มจะให้ความสำคัญกับราคาและการ เปลี่ยนแปลงของราคาเป็นหลัก กลยุทธ์เน้นต้นทุนต่ำ(Low cost) จึงน่าจะเหมาะกับบริษัทที่ผลิตสินค้าและบริการที่รองรับตลาดกลุ่มนี้ ที่กล่าวยกตัวอย่างมานี้เป็นการแบ่งกลยุทธ์ตามกลุ่มรายได้ของลูกค้า แต่ในความเป็นจริงแล้วยังมีการแบ่งกลุ่มลูกค้าออกเป็นตามการดำเนินชีวิต(Life style) ตามภูมิภาค ตามอายุ ฯลฯ เราต้องพิจารณากันเอาเองว่ากลยุทธ์ที่บริษัทกำหนดนั้นเหมาะกับกลุ่มเป้าหมาย หรือไม่

3.      กำหนดกิจกรรมดำเนินงานได้เหมาะสมกับตำแน่งเชิงกลยุทธ์ เรื่องนี้สำคัญมากหากกำหนดตำแหน่งเชิงกลยุทธ์ได้ถูกต้องแล้ว แต่ไปเลือกดำเนินงานที่ไม่สอดคล้องกันเห็นทีจะไปไม่ได้ไกล ตัวอย่างที่อยากจะยกมาคือตลาดผ้าอ้อมสำเร็จรูปของทารก เราจะเห็นว่ามีหลายยี่ห้อในตลาด หลายยี่ห้อก็ผลิตโดยผู้ผลิตระดับโลกแต่ไม่สามารถครองส่วนแบ่งการตลาดสูงสุด ได้ กลับเป็นผู้ผลิตรายเล็กหรือปานกลาง ทั้งนี้เพราะความไม่ชัดเจนในการกำหนดตลาดเป้าหมายและส่งผลต่อเนื่องมายังการ กำหนดตำแหน่งเชิงกลยุทธ์และแน่นอนการดำเนินงานก็จะผิดที่ผิดทาง ในตลาดนี้มีสองบริษัทที่ครองส่วนแบ่งการตลาดสูงได้ รายหนึ่งครองส่วนแบ่งตลาดPremium ขายในราคาที่สูงกว่าแต่ก็มี คุณภาพที่สูงกว่าอย่างเห็นได้ชัด อีกบริษัทหนึ่งครองตลาดสินค้าระดับล่าง แต่คนระดับกลางก็ใช้ในบางช่วงเวลา สินค้ามีราคาถูกแต่คุณภาพก็ด้อยลงไปต้องเปลี่ยนบ่อย การโฆษณาประชาสัมพันธ์หรือส่งเสริมการขายของทั้งสองบริษัทก็ชัดเจนตรงเป้า หมาย ส่วนบริษัทที่เหลือมีสินค้าครอบคลุมทุกตลาดภายใต้ตราสินค้าเดียวกัน การทำตลาดเลยสับสนวุ่นวายไม่ตรงเป้า การดำเนินการที่เราต้องสังเกตอีกเช่นบริษัทค้าปลีกบางกลุ่มเลือกที่จะตั้ง สาขาใหญ่ๆตามแหล่งชุมชนหนาแน่น บางบริษัทเลือกที่จะตั้งสาขาเล็กๆเอาให้ใกล้บ้านลูกค้ามากที่สุด อย่างน้อยเดินผ่านบ่อยๆ เดินเข้ามาซื้อสินค้าได้บ่อยๆ

4.      มีการบริหารต้น ทุนได้เป็นอย่างดี เมื่อมีรายได้ที่สูงแล้ว หากมีต้นทุนค่าใช้จ่ายที่สูงตามไปด้วยสุดท้ายกำไรก็จะไม่สวยงามเท่าไร ที่สำคัญคำว่าต้น ทุนนี้จริงๆแล้วคือสินทรัพย์ที่ยังไม่ได้ใช้ประโยชน์ในขณะนี้แต่จะต้องถูก ใช้ประโยชน์เพื่อให้เกิดรายได้ในอนาคต ดังนั้นการบริหารต้นทุนไม่ได้มองไปที่งบกำไรขาดทุนเพียงอย่างเดียว เราต้องมองไปที่งบดุลทั้งหมด เพราะสินทรัพย์นั้นจะได้มาจากส่วนผู้ถือหุ้น และการก่อหนี้ และหนี้สินที่ว่านี้ยังมีหนี้สินระยะยาวและระยะสั้น หนี้สินระยะสั้นนั้นยังมีบางส่วนที่ไม่ต้องเสียดอกเบี้ยด้วย นั้นคือเจ้าหนี้การค้านั่นเอง มีหลายบริษัทที่สามารถบริหารเงินทุนหมุนเวียนส่วนนี้มาใช้ประโยชน์ในการลง ทุนได้เป็นอย่างดี แต่บางบริษัทกลับไม่สามารถบริหารส่วนนี้ได้ ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับการกำหนดกิจกรรมดำเนินงานของธุรกิจนั้น

5.      จบด้วยธรรมาภิบาล ข้อนี้คงไม่ต้องอธิบายอะไรมากมาย เพียงแต่ขอบอกว่า “ผู้บริหาร ที่เก่งแต่ไม่ซื่อสัตย์นั้น

สุดท้ายความเก่งจะกลับมาทำร้าย ผู้ถือหุ้น”  ช่วงเวลาแห่งกระทิงดุนี้มีเพื่อนฝูงหลาย ท่านโทรมาคุย ว่าหุ้นขึ้นอย่างนี้จะซื้อจะขายกันอย่างไร ราคาก็ขึ้นมามากแล้ว จะซื้อก็ไม่กล้า จะขายก็กลัวขายหมู ผมก็ได้แต่กล่าวว่าให้ดูที่ธุรกิจ อย่าไปดูที่ตลาดหุ้น ในธุรกิจถ้าเป็นขาขึ้นมันขึ้นจริงๆและถ้าจะให้ดีต้องเป็นธุรกิจที่สภาพแบบ ไหนธุรกิจก็เป็นขาขึ้นได้ แต่ในตลาดหุ้นเป็นขาขึ้นมันขึ้นด้วยหลายปัจจัยเช่น กระแสเงินจากต่างประเทศ การเก็งกำไร หรืออาจจะขึ้นเพราะว่าธุรกิจโดยรวมเป็นขาขึ้นก็เป็นได้